Markedsføring av menigheter

 - Markedsføring er et hjelpemiddel til å være kulturelt relevant.

FRA KIRKEVEKSTBOKA SKREVET I 1995:

Rick Warren er pastor og grunnlegger av Saddleback Valley Community Church. Menigheten er en del av sørstatsbaptistene, det største evangeliske kirkesamfunnet i USA. Menigheten ble startet i 1980 og er lokalisert i El Toro utenfor Los Angeles. Antall medlemmer var i 1992 2400. Det er fra 4500 til 7000 tilstede på søndagsmøtene. Målgruppen er «Saddelback Sam». Han er velutdannet, liker jobben, liker sitt bosted og er opptatt av helse og familie. Han foretrekker store framfor små grupper, er skeptisk til organisert religion, tror han liker livet bedre nå enn for 5 år siden, er selvtilfreds, foretrekker det uformelle framfor det formelle og har mer enn nok av penger og tid. Målgruppen er dessuten avgrenset til det voksende boligområdet Saddleback Valley.

Søndagsmøtene er utformet med tanke på «Saddleback Sam». Musikkformen (country-rock) er valgt på grunnlag av en undersøkelse av hvilken musikk «Saddleback Sam» foretrekker når han hører på radio.

Menighetens satsing stopper ikke når et menneske har gitt et verbalt uttrykk for sin tro og begynt å gå på søndagsmøter. Menigheten har et opplæringsprogram på fire nivåer. På det første nivået ledes folk til Kristus og til medlemskap i menigheten. På det neste nivået er hensikten å lede de nyfreslste til modenhet. På det tredje nivået læres de nye opp til ulike tjenester i menigheten, mens hensikten med nivå fire er å utruste mennesker til misjonsarbeid i andre land. MOTFORESTILLINGER? Til tross for at markedsføring brukes av de fleste menigheter i en eller annen form, vekker begrepet negative assosiasjoner når det brukes i en kirkelig sammenheng. Årsakene til dette er mange. Markedsføring forbindes med kremmere som forsøker å trekke fordeler av kundene ved å kjøpe billig og selge dyrt, eller hjelpeløse kunder som føler seg tvunget til å kjøpe noe de egentlig ikke vil ha. Markedsføring knyttes også til en materialistisk livsstil som bryter med kristen etikk.

Shawchuck m.fl.[i] drøfter i boken «Markedsføring for menigheter» en del argumenter som blir brukt mot markedsføring av kristne organisasjoner. Avertering, markedsundersøkelser og andre markedsføringstiltak er kostnadskrevende. Kristne organisasjoner bør ikke bruke innsamlede midler til slike kostbare tiltak. På den andre siden kan et stort forbruk av ressurser på tiltak som ikke bidrar til å nå nye mennesker med evangeliet, være like problematisk. Man bør hverken bruke for mye eller for lite på markedsføring. Problemet i dag synes ofte å være underforbruk av ressurser som bidrar til at nye mennesker søker til menighetene. Møteannonser som er bortgjemt i en spalte for spesielt interesserte, som er små og kjedelig utformet, er eksempler. Oppmerksomheten bør i økende grad rettes mot hvor mye en får igjen for de ulike tiltakene enten det er markedsføring eller andre aktiviteter.

Skal en få kjennskap til behov, er det nødvendig å snakke med folk om personlige forhold. Informasjon må bli brakt ut til folk slik at de blir oppmerksomme på tilbudet, og slik at de ønsker å gjøre seg kjent med det som tilbys. Dette kan bli gjort på en påtrengende og manipulerende måte. For en menighetet må ønsket å om å informere derfor alltid balanseres mot den enkeltes ønske om privatliv. Man må heller ikke være utilbørlig pågående i å påvirke personens innstilling til menigheten.

En viktig side ved markedsføring er å gi respons på behov som finnes. Undergraver en slik responsinnstilling et åndelig lederskap? Jeg tror ikke det er tilfellet. Gjennom tanken om å målrette menighetens arbeid, kan en utvikle et mer effektivt lederskap. «Markedsføring, gjennomført på en riktig måte, er alliert med lederskap og tjeneste»[ii].

Det er hevdet at bruk av metoder som forbindes med pågående selgere, og annonser som gjør mennesker mer materalistiske, kan redusere kristentroens hellighet. Metodene menighetene bruker må ikke stride mot det kristne budskapet. Hvis det skjer kan kristentroen bli oppfattet som lite annerledes enn andre goder som tilbys. Å sette likhetstegn mellom markedsføring og uønsket atferd eller gale holdninger, er imidlertid altfor unyansert. Resultatet av en slik holdning kan bli at nyttige metoder for å avdekke behov, utvikle effektive tjenester og informere om tilbudene, bare blir brukt av andre som tilbyr mindre attråverdige goder.

Konklusjonen som kan trekkes av denne diskusjon er at markedsføring kan misbrukes og at en ukritisk bruk kan gi uønskede resultater for en menighet. En menighet må f.eks. ikke markedsføre noe den ikke kan tilby. Markedsføring kan heller ikke erstatte anstrengelsene for å bygge opp en skikkelig virksomhet. Dette bør imidlertid ikke gjøre at vi tar avstand fra alle deler av markedsføringsfaget. Vi bør frimodig ta i bruk metoder som kan fremme menighetens virksomhet, og som ikke bryter med det budskapet som vi ønsker å formidle. Jeg tror dette poenget vil bli tydelig når vi nedenfor ser nærmere på hva markedsføring innebærer. HVA ER MARKEDSFØRING? Vi kan identifisere fire hovedfaser i utviklingen av markedsføringsbegrepet. I den første fasen ble oppmerksomheten rettet mot produkt og produksjon, mens fokus i den neste fasen ble salg og salgsfunksjonen. Markedsføringens primære oppgave ble i den tredje fasen å tilfredstille kjøpernes behov. Det ble svært viktig å identifisere grupper med bestemte behov og utforme reklame tilpasset hver av disse gruppene. De siste årene er markedsføringsbegrepet utvidet til også å omfatte effekter på livs- og miljøkvalitet og velferd. Årsaken til utvidelsen er den økte oppmerksomheten mot mer langsiktig og indirekte virkninger av produktene som tilbys[iii].

I markedsføringsbegrepet slik det nå brukes inngår elementer fra alle de tidligere periodene. Vi kan si at markedsføring dreier seg om å:

avdekke behov
velge hvilke grupper som skal betjenes
utforme tjenester som tilfredsstiller behovene man vil dekke, og som har positive langsiktige og indirekte virkninger
utforme en målrettet informasjon om tjenestene

På bakgrunn av denne gjennomgangen kan vi kategorisere menigheter ut fra deres perspektiv på markedsføring. En menighet som er produksjonsorientert er opptatt av at det eksisterende tilbudet blir gjennomført på en rasjonell måte. Den vil i liten grad bry seg om hvilke behov tilbudene dekker. Hovedoppmerksomheten rettes mot de ulike aktivitetene og det skjer få endringer i opplegg fordi man ikke er opptatt av å gi respons på nye behov i omgivelsene.

Mens produksjonstilnærmingen vil forsvare tilbudet mot forandringer, vil salgsorienteringen forsøke å stimulere folks interesse for de tjenestene organisasjonen har valgt. Målet blir å øke tilstrømningen til menigheten uten å endre på tjenestene som tilbys. Man vi dessuten ikke forsøke å målrette innsatsen mot bestemte grupper.

Ut fra den moderne markedsføringen, vil menigheten i større grad være behovsorientert. Den vil forsøke å fange opp behov og gi respons på disse. Målet blir å skape tilfredse medlemmer, utvikle kvalitativt gode tilbud, og gjennom det skape medlemmer som sprer positiv informasjon om menigheten i sin vennekrets. HVA INNEBÆRER DENNE DEFINISJONEN? Denne forståelsen av markedsføring er lettere å knytte til skriftens prinsipp om å bry seg om andres behov, enn den «produksjons- og salgsorienteringen» som man finner i mange menigheter. Alle tjenester kan ikke være tilpasset menighetens egne medlemmer.

Menigheten må være opptatt av å skape tilbud som kan dekke behovene til de gruppene man ønsker å nå. Barna[iv] uttrykker det slik: «Søk muligheter til å fremme utadvendte programmer, enten gjennom bestemte tjenester eller gjennom individuelle anstrengelser, som ikke bare er rettet mot behov hos folkene innenfor kirkens vegger, men også mot de som betrakter menigheten utenfra». Målet for en menighet bør i større grad være å «distribuere» tjenester ut i lokalsamfunnet.

Ut fra ønsket om å møte behov er det iakttakerens verdi av det som tilbys, som er avgjørende. Det betyr lite hvor mye verdi vi ser i de tjenestene som tilbys. Det som betyr noe, er oppfatningen til de personen vi ønsker å få med i menigheten. Vi må altså være opptatt av hva utenforstående tenker om det vi driver på med. Dette skal vi se nærmer på i avsnittet om menighetens profil senere i kapittelet.

Den moderne markedsføringen slutter ikke før den nye atferden er blitt en vane. Dette er i tråd med tanken om at evangelisering ikke stopper når en person har sagt ja til budskapet, men når han eller hun er blitt et ansvarlig menighetsmedlem.

Ønsket om å dekke behov hos ulike grupper vil være ressurskrevende. Man må derfor innse at det er umulig å dekke alle behov, iallfall for små menigheter. Menigheten må velge ut hvilke grupper i befolkningen som den vil utforme tjenester for, og målrette markedsføringen mot. Metoder for å målrette virksomheten skal vi komme tilbake til i avsnittet om segmentering og målretting senere i kapittelet. SANNHET ELLER BEHOVSTILFREDSTILLELSE? Å understreke nødvendigheten av å avdekke behov innebærer en kundesuverenitet som kan synes forskjellig fra tanken om å forkynne evangeliets sannhet. Det er en meget viktig innvending. Å droppe markedsføring av denne grunn er likevel forhastet.

For å forstå problemet er det nødvendig å skille mellom de bibelske sannheter og omgivelsene menigheten lever i. De bibelske sannhetene er uforanderlige. Behovene i samfunnet er imidlertid i stadig forandring. Nye tjenester og endret form på gudstjenestelivet kan være en fornuftig respons på disse forandringene. Markedsføring kan på denne måten ses på som et hjelpemiddel til å være kulturelt relevant (se kapittel 2). Betydningen av at menighetene står for noe samtidig som de er opptatt av å møte menneskers behov, understrekes av Tore Meistad. Han påpeker at vi må «sikre en rik flora av sterkt profilerte kirker, som vet hvem de er og hvem de er til for.»[v] SEGMENTERING OG MÅLRETTING Segmentering betyr å identifisere grupper som har bestemte ønsker og behov. Målretting innebærer valg av segment som skal bli menighetens fokus for én eller flere av tjenestene. Segmentering og målretting er nødvendig når en ikke har ressurser til å nå alle. Shawchuck m.fl. [vi] mener at mange menigheter aldri opplever noe utover det ordinære fordi de føler at de må være alt for alle folk. Derfor klarer de heller ikke å fange opp de ekstraordinære mulighetene som Gud legger foran dem.

En nyttig tilnærming til ønsket om større grad av målretting, er å beskrive menigheten ut fra tre dimensjoner. De tre dimensjonene er hvem man ønsker å dekke behovene til, hvilke behov man ønsker å dekke, og hvordan disse skal dekkes. Et eksempel på bruk av disse dimensjonene er en menighet som spesielt retter arbeidet mot alkohol- og stoffmisbruk, som legger vekt på å lede disse ut av sin avhengighet, og som bruker egne rehabiliteringsenter og ettervernsgrupper med et sterkt forkynnende preg. Vi kan illustrere disse poengene i en figur som viser én menighet med en sterk fokusering, og én med en mye bredere tilnærming[vii].

En slik metode kan hjelpe menigheter til å kartlegge nåværende satsinger og videreutvikle dem slik at de bedre dekker de behov målgruppene måtte ha. Menigheten kan få et særpreg som gjør at den blir mer effektiv i arbeidet med å nå bestemte grupper. En klar profil kan også skape mer lojale medlemmer fordi grunnlaget for identifikasjon blir sterkere.

En liten menighet som ligger like i nærheten av en stor menighet, føler ofte at arbeidet går trådt. Årsaken kan være at man strever med å utvikle en menighet med like stor bredde som den store og ressurssterke nabomenigheten. En annen strategi er å forsøke å skape en alternativ menighet med en klar profil rettet mot én bestemt gruppe. Det som vi har kalt «grupper» i figuren ovenfor, vil være segmenter som menigheten kan velge å rette oppmerksomheten mot. Segmentering kan skje etter flere kriterier.[viii]:

Geografi: bydel, grend, lokalsamfunn Demografi: alder (f.eks. 1-3, 4-6, 7-12, 13-18, 19-35, 35-49, 50-67, 67-)

kjønn,
familiestørrelse (f.eks. 1-2, 3-4, 5-)
familielivssyklus (f.eks. enslig; ung og gift, men ingen barn; Ung og gift, yngste barn under 6; gift og yngste barn 6 eller over; eldre gifte med barn; eldre gifte uten barn under 18 år; eldre enslige; andre)
Religion, rase og nasjonalitet

Sosioøkonomiske forhold:

Utdanning: folkeskole, videregående skole, høyere utdanning.
Yrke: profesjonelle (advokater, konsulenter, arkitekter m.v.), ledere, selgere, formenn, elektrikere, husmødre, hjemmeværende, arbeidsledige, studenter o.s.v.
Sosial klasse, inntekt

Atferd:

Livsstil: ordinære, motorsykkelentusiaster, friluftsmennesker, glad i «uteliv» m.v.
Personlighet: Impulsiv, autoritær, ambisiøs m.v.
Medlemsskapsstatus: ikke-medlem, ex-medlem, potensiellt medlem, nytt medlem, vanlig medlem
Lojalitet: Ingen, middels, sterk, absolutt
Møtedeltakelse: sjelden, middels, ofte
Behov: inspirasjon, trøst, velvære
Mottakelighet: Uten kjennskap, kjennskap, informert, interessert, ønsker frelse
Holdning til menighetens aktiviteter: entusiastisk, positiv, indifferent, negativ, motarbeidende.
Modenhet: nyfrelst, passiv, aktivt menighetslem, lederemne.

Flere av disse kategoriene kan virke fremmede for oss. Å bruke sosial klasse, utdanning, inntekt og yrke for å målrette menighetens virksomhet, kan være problematisk i vår egalitære (likhetspregede) kultur. De må derfor brukes med varsomhet slik at de ikke virker støtende. En for kraftig fokusering på f.eks. utdanning kan skape mindreverdighetsfølelse hos personer uten høy utdanning. Likevel kan kategoriene være nyttige. De brukes dessuten, bevisst eller ubevisst, i mange sammenhenger. Frokoster for selvstendig næringsdrivende er et eksempler som ofte brukes i tilknytning til innsamlingsaksjoner. Et annet eksempel er kristent arbeid rettet mot studenter. Dette har en form som er annerledes enn om oppmerksomheten rettes mot andre i samme aldersgruppe. Selv om det er rusmisbrukere i alle lag av befolkningen, har mye av dette arbeidet en profil som appellerer til bestemte lavstatusgrupper. Både den musikkstil som velges, og det språk som brukes i møter, er rettet mot slike personer.

Dette leder oss over i et eksempel på hvordan kunnskapen om befolkningssegmenter kan brukes. Rusmisbruk er et problem i alle samfunnslag. Samtidig er mye av arbeidsinnsatsen til kristne organisasjoner rettet mot lavstatusgrupper. Denne kunnskapen burde kanskje bety at vi satte igang arbeid tilpasset rusmisbrukere i andre befolkningsgrupper. Bruk av data om sosial klasse, utdanning og yrke kan ha betydning for sammensetningen av tjenester og profilen på de ulike aktivitetene. Slike data kan også være viktig ved etablering av nye menigheter i ulike boligområder. Det vil vanligvis være gode grunner for å ha ulike opplegg i et boligområde preget av husholdninger med høy inntekt, og i en drabantby med lavere inntektsnivå.

En annen måte å bruke denne typen data på, er knyttet til ønsket om å nå de som er mest mottakelige for evangeliet. Ofte vil det være mennesker som er i bestemte livsfaser eller har spesielle behov. En bevisst segmentering av befolkningen kan gjøre arbeidet med å nå disse menneskene mer effektivt. Eksempler på aktuelle grupper kan være tenåringer, nybakte barneforeldre og mennesker som lever i sosial nød (enslige mødre, arbeidsledige, personer med rusproblemer, personer med gjeldsproblemer m.v.).

En sammenligning av segmenter i menigheten og i befolkningen, kan gi grunnlag for å si noe om hvor menigheten bør satse. Har man vært særlig effektive i arbeidet med å nå en bestemt gruppe, kan dette være et signal om hvilke fortrinn menigheten har i sitt evangeliseringsarbeid. Alternativt kan analysen vise hvilken grupper det er særlig grunn for menigheten til å øke sitt engasjement overfor. Er det mange foreldre, men få barn, bør menigheten intensivere barne- og ungdomsarbeidet.

Grundig kjennskap til hvilke segmenter befolkningen består av er særlig viktig ved beslutninger om menighetsplanting, omlokalisering av en eksisterende menighet, evangelisering, og ved undersøkelser av menighetens posisjon i ulike befolkningsgrupper. Ved menighetsplanting, som vi skal komme nærmere inn på i kapittel 12, vil beslutningen om lokalisering være av stor betydning og innebære en betydelig investering i personell, penger og andre ressurser. Kjennskap til befolkningen og hvordan man kan nå den, kan være avgjørende for beslutningen. En omlokalisering vil innholde omtrent de samme elementene. Ofte har en slik beslutning ennå større konsekvenser fordi den medfører investering i bygninger.

Ved evangelisering kan f.eks. kjennskap til ulike gruppers livsstil gi nyttig informasjon om hvordan arbeidet bør utformes. I undersøkelser av behov er utskilling av segmenter viktig og kan både være et utgangspunkt og et resultat av arbeidet.

Etablering av en tenåringsmenighet i Tølløse i Danmark gir et godt eksempel på betydningen av målretting. Tølløse har 5000 innbyggere og ligger ca. 50 kilometer fra København. P.g.a. et skolesenter er det mange tenåringer i byen.

Søren Rolund-Nørgaard visste at de fleste som blir kristne blir det i unge år. Samtidig så han at mange menigheter ikke når denne gruppen. Dette ønsket Rolund-Nørgaard å gjøre noe med og tok initiativ til etableringen av en ny menighet for unge i aldersgruppen 13-19 år.

På det første møtet var det 125 tenåringer tilstede. På forhånd var det plassert tre trær på scenen med et skilt på hver. På skiltene var det skrevet «kjedelige prester», «kjedelige gudstjenester» og «kjedelige salmer». Preludiet i møtet var lyden av en motorsag som kuttet ned disse trærne.

På gudstjenestene er det nå mellom 100 og 125 tenåringer. Mange av disse er blitt frelst gjennom menighetens arbeid. 90 prosent hadde ingen kirketilknytning før de ble med i menigheten. Forkynnelsen skjer normalt som en dialog mellom forkynner og forsamling, eller et par personer i forsamlingen. Det brukes rytmisk musikk og drama. Ingen aktiviteter varer over åtte minutter. Gudstjenesten er på torsdager kl 20.00. Menigheten ledes av et team av studenter ved Baptistenes teologiske seminar i Tølløse.

Tenåringsmenigheten er etablert i tilknytning til baptistmenigheten på stedet. Den må likevel betraktes som en egen menighet fordi siktemålet er å gi et helhetlig menighetstilbud til tenåringene. Bl.a. er det startet flere smågrupper. Rolund-Nørgaard påpeker at det også er mulig å etablere helt uavhengige menigheter rettet mot denne befolkningsgruppen. Et eksempel på det er en menighet i København.

Vincent Salazar plantet i 1994 en menighet rettet mot folk i «hip-hop-» og «heavy-metal-miljøet». Menigheten samles på fredager kl. 22.00. Møtene er preget av en sterk omvendelsesforkynnelse som tar utgangspunkt i tenåringenes livssituasjon. Musikken har en form som er tilpasset medlemmene. Det er nå mellom 130 og 140 på møtene. De aller fleste er kirkefremmede. Menigheten har et nært samarbeid med andre menigheter i området. DIFFERENSIERINGSGRAD En kan skille mellom udifferensiert, differensiert og konsentrert markedsføring. I en udifferensiert satsing velger menigheten å utforme ett opplegg og én markedsføringsstrategi for å nå så mange som mulig. Et eksempel er menigheten som har ett helgemøte for alle. Denne strategien medfører normalt lavere kostnader, men gir ikke den samme muligheten til å nå bestemte grupper.

At en menighet velger en differensiert markedsføring, innebærer at den henvender seg til to eller flere grupper. Ved å tilby flere tjenester rettet mot flere grupper, håper menigheten å nå flere innen hver gruppe, og dekke deres behov på en mer effektiv måte. De fleste større menigheter har en slik strategi. De har spesielle tilbud til f.eks. barn, ungdom og pensjonister. Denne strategien er kostnadskrevende. Dess flere grupper man vil betjene, dess høyere kostnader. Dette skyldes et økende behov for ledere, bygningsmessige fasaliteter, markedsføring m.v.

En del små menigheter tror jeg velger en for differensiert og kostnadskrevende strategi. Resultatet blir at menigheten ikke har et godt tilbud til noen grupper. På den andre siden differensierer mange større menigheter ikke tilbudet tilstrekkelig til å dekke behovene som finnes i de gruppene menigheten vil nå.

En konsentrert strategi innebærer at man konsentrerer hele innsatsen mot ei gruppe. Dette har vi også eksempler på i det norske kirkelivet. Enkelte menigheter eller menighetslignende felleskap, retter f.eks. all oppmerksomhet mot rusmisbrukere. Et godt eksempel på en konsentrert satsing er menigheten New Song Church som ligger utenfor Los Angeles. Målgruppen for denne menigheten er de såkalte «baby busters» d.v.s. barna til den store generasjonen født like etter krigen (baby boomers). Gjennomsnittsalderen er 26 år og ca. 75 prosent av menighetens medlemmer er enslige. Musikkform og virkemiddelbruk i møtene er tilpasset denne gruppen. Menigheten hadde i 1994 ca. 1500 medlemmer. MENIGHETENS PROFIL En menighets profil er det bilde som utenforstående har av menigheten. Dette bilde vil variere mellom ulike personer og grupper og kan være mer eller mindre riktig. Bildet folk har av menigheten, har stor betydning for om de oppsøker menigheten eller ei. Det er ikke enkelt å si hvordan omgivelsenes bilder av en menighet dannes. Den viktigste kilden til bildene er trolig menighetens aktiviteter og form. Hvilken musikkform som brukes, hvordan prekenene er, hvor formelt møtene er bygd opp, og sammensetningen av tjenester. Formidlingen av dette til omgivelsene skjer gjennom måten medlemmer profilerer menigheten i hverdagslivet, hvordan besøkende rapporterer til sine venner, og gjennom menighetens mediaprofilen. Misfornøyde mennesker vil gi et annet bilde av menigheten enn fornøyde. Skal menigheten endre sin profil, er det viktig at den tar fatt i de elementene som danner dens profil.

Det er mulig, men vanskelig, å finne ut hvordan menighetens profil er. Den vil variere mellom ulike befolkningsgrupper. Dersom menigheten vet hvilke målgrupper den ønsker å konsentrere innsatsen mot, vil en undersøkelsen normalt rette seg mot disse gruppene. Det er også mulig å foreta en undersøkelse for å finne fram til hvilke grupper som menigheten når best.

En start kan være å skille mellom hvor godt menigheten er kjent i omgivelsene og hvor positiv dens profil oppfattes. Disse to dimensjoner er illustrert i figuren under[ix]: Dersom menigheten befinner seg i B i en eller flere befolkningsgrupper, skulle det ligge til rette for videre ekspansjon. I A er det mer publisitet som er nødvendig, i D er det bildet av menigheten som må påvirkes, og i C må menigheten søke å endre begge deler om den vil nå denne gruppen.

Hvordan menigheten oppfattes i omgivelsene, er ovenfor bare representert med hvor positivt eller negativt menigheten oppfattes. Dette kan være et første skritt. Omgivelsenes bilde av en menighet vil imidlertid være bestemt av hvilke sider ved menigheten man legger vekt på. Skal en studere holdninger til menigheten i omgivelsene, er det derfor nødvendig å tenke nøye gjennom hvilke faktorer som blir tillagt vekt. Eksempler på slike faktorer kan være familievennlighet, musikkform, størrelse, prekenkvalitet og kirkebygning. Når man har funnet fram til de viktigste faktorene, f.eks. gjennom en dybdestudie av noen få personer i de viktigste målgruppene, vil neste skritt være å foreta en tverrsnittsstudie av et representativt utvalg av hver målgruppe (se under). Etter en slik undersøkelse kan svarene generaliseres til hver av målgruppene som helhet.

Synet på budskapet som forkynnes, kan prege vurderingen av menigheten også på andre områder. Mennesker som er negative til kristentroen kan lett bli kritiske til menigheten uansett hvor godt menighetens tilbud er. Dersom dette er tilfellet, kan resultatene tolkes som holdninger til kristentroen og ikke til de enkelte faktorene som undersøkes. I en analyse av menighetens omdømme er det ikke interessant å få omgivelsenes vurdering av budskapet som forkynnes. Dette kan ikke forandres. Det som er interessant er å få vurdert om rammen rundt budskapet er tilpasset de menigheten ønsker å nå. Denne ramme kan tilpasses ønsker å behov. Til en viss grad kan en kontrollere for dette ved å stille spørsmål om personens holdning til kristentroen. Når resultatene foreligger sammenligner en svarene til de som er positive og de som er negative. HVEM ER KONKURRENTENE? Menigheter oppfatter ofte andre menigheter som sine viktigste konkurrenter. Årsaken til det henger trolig sammen med en viss vandring av personer mellom menighetene. Selv om dette av og til er tilfellet, er konkurransen fra andre underholdningstilbud vesentlig større. Dette gjelder iallfall avgjort for den største andelen av befolkningen, de som ikke er aktiv i noen menigheter.

Årsaken til at man lar være å oppsøke en menighet kan være andre tilbud og aktiviteter som fjernsyn, restauranter, kino, teater, idrettsarrangementer og deltakelse i ulike frivillige organisasjoner. Disse tilbudene er altså menighetens konkurrenter. Kunnskap om konkurrentene, kan gi viktig informasjon om utforming av relevante tjenester og møtetider.

Denne måten å tenke på kan friste enkelte menigheter til en defensiv etterligning av de konkurrerende tilbud. Det er ikke alltid en nødvendig eller fornuftig reaksjon. Snarere kan det være fornuftig å skape alternativer.

Baptistmenigheten i Tromsø som begynte å vinne mennesker som var vant med mye «uteliv» i helgene, er et godt eksempel. For å bevare de som var vunnet og for å vinne flere i denne gruppen av befolkningen, fant menigheten ut at det var nødvendig å ha tilbud utover kvelden og natta i helgene. Åpen kafé etter møtene ble ett av tilbudene. METODE Å foreta undersøkelser av behov eller andre forhold krever en viss innsikt i metode. I dette avsnittet vil jeg drøfte noen sentrale krav til undersøkelser. Det er ikke meningen at denne gjennomgangen skal gjøre det mulig å gjennomføre en undersøkelse uten støtte fra andre kilder. Hensikten er å vise hvilke utfordringer og fallgruver en står overfor når en skal legge opp en undersøkelse. Det er ikke enkelt å sette igang på egenhånd. Ved beslutninger som har store konsekvenser for menigheten, kan det likevel være verdt bryet og kostnadene.

For å få gjennomført en god undersøkelse kan det være nødvendig å søke profesjonell hjelp. I dag er det mange som driver med undersøkelser i yrkeslivet. Det er derfor ikke usannsynlig at du har et medlem i menigheten som kan ta ansvaret for undersøkelser. Et annet alternativ er å få en student til å gjennomføre undersøkelsen. I mange studier er det obligatorisk å foreta en undersøkelse. Studentens veileder vil sørge for at undersøkelsen tilfredsstiller metodiske krav.

Et av de viktigste kravene til undersøkelser er å definere problemet som skal studeres. Følgende problemformuleringer er godt egnet til nærmere studier: Problemet: en synkende oppslutning om tenåringsarbeidet.

Problemstillingen: hva er årsakene til den synkende oppslutningen om de ulike tenåringstiltakene i menigheten?

Hovedregelen er å presiserer problemet og problemstillingen så godt som mulig. Bruk god tid på dette arbeidet. Det kan spare menigheten for tid og penger. Dessuten kan det gi nyttig innsikt i det temaet oppmerksomheten rettes mot.

Når det er bestemt hva som skal undersøkes, bør man først finne ut om det foreligger sekundærdata, d.v.s. data som er samlet inn for andre formål. Kommunene har normalt meget gode befolkningsdata (også for bydeler, grender og kretser) og et detaljert kartmateriale. Dessuten har kommunene vanligvis oversikt over undersøkelser av sosiale forhold. En annen kilde til sekunærdata er publikasjoner fra Statistisk sentralbyrå. I tillegg finnes det en rekke forskningsinstitutter som gir ut publikasjoner, som kan gi nyttig informasjon. Et eksempel er religionsundersøkelsene fra Norsk samfunnsvitenskapelig datatjeneste gjennomført i 1991 og -94.

Kan en ikke få svar på problemstillingen ved hjelp av sekundærdata, er det neste spørsmålet hvordan det er fornuftig å innhente nødvendige data direkte fra de gruppene som problemstillingen omfatter. Vi kan skille mellom tverrsnittsstudier, dybdestudier og direkte observasjon.

I en tverrsnittsstudie er siktemålet å finne fram til svar som er gyldige for hele gruppen som studeres. Det er derfor nødvendig å intervjue et representativt utvalg av gruppen. I tverrsnittsstudier er alle spørsmålene formulert på forhånd og de fleste svaralternativene er gitt. Spørreskjemaet er grundig bearbeidet før intervjuene gjennomføres og intervjuene skjer gjerne ved bruk av telefon eller brev.

I en dybdestudie er hensikten å få innsikt i hvordan et mindre antall personer selv opplever situasjonen. Det er derfor viktig å ikke legge for store føringer på hvordan de som intervjues velger å uttrykke seg. Spørsmålene er ikke alltid formulert på forhånd og svaralternativene er ikke gitt. Det er bare utarbeidet en grov veiledning for intervjuet. Intervjuingen forgår ved en lengre personlig samtale. Dersom intervjuet er godt forberedt og intervjuobjektene valgt med omhu, kan en dybdestudie gi god innsikt i et problem, og grunnlag for å utforme en skikkelig tverrsnittssundersøkelse.

En tredje studieform er direkte observasjon. Da oppsøkes de situasjonene som man er interessert i, og aktørenes atferd observeres direkte.

Velger man å intervjue respondentene, kan det skje på flere måter. Personlig intervjuer er mulig når antall intervjuobjekter er lavt, telefon eller brev er nødvendig når antallet er høyt. Problemet med brev er at svarprosenten ofte blir for lav til å si noe generelt om hele gruppen som studeres. Bruk av telefon øker normalt svarprosenten drastisk, men kan være noe mer arbeidskrevende.

Det er mange måter å stille spørsmål på. Formen som velges vil være avhengig av hva som studeres. En hovedregel er at spørsmålene bør rettes mot faktisk atferd framfor holdninger og meninger. Årsaken til det er at de holdninger en person velger å gi uttrykk for ikke alltid stemmer med hva han eller hun gjør. En person kan gi uttrykk for en meget positiv holdning til et tiltak uten at dette vil få konsekvenser for om personen velger å møte opp når tiltaket settes i gang. I noen studier er det likevel nødvendig å spørre om holdninger og meninger.

I en del tilfeller ønsker en å få informasjon om hva deltakere og potensielle deltakere mener om ett eller flere tiltak. En måte å spørre på i slike tilfeller er å la intervjuobjektene rangere tilfredsheten ved ulike tilbud. Det er vanlig å bruke 4 til 7 nivåer for tilfredshet. Et annet alternativ er å la respondentene besvare to spørsmål for hvert område som studeres. Her er et eksempel som gjelder tilbudet til førskolebarn:

a) Hvordan vurderer du kvaliteten på tilbudet til førskolebarna?

lav 1 2 3 4 5 høyt

b) Når du tar hensyn til kostnadene, hvor høy mener du kvaliteten på denne tjenesten bør være?

lav 1 2 3 4 5 høy

Dersom gjennomsnittsresponsen er 1 på a) og 5 på b) innebærer dette at menigheten bør gjøre mye for å forbedre tjenesten. En lignende måte å spørre på er å få respondentene til å rangere kvaliteten på en tjeneste samtidig som de rangerer betydningen av tjenesten. På bakgrunn av en slik undersøkelse kan følgende figur utformes:

Menigheten bør konsentrere innsatsen om de områdene som respondentene mener er viktig, men hvor kvaliteten er lav. Den bør opprettholde innsatsen på de tjenestene hvor både kvaliteten og betydningen rangeres høyt. Der hvor rangeringen av kvalitet og betydning er lav, bør den lave prioriteringen fortsette. Dersom respondentene vurderer betydningen lavt og kvaliteten høyt, bør innsatsen reduseres og ressursene overføres til andre områder.

Det finnes flere metoder for å undersøke holdninger til ulike tiltak. Et system for fremming av klager og forslag kan være til hjelp. Bruk av såkalte panel, d.v.s. små grupper av menighetsmedlemmer eller potensielle medlemmer, er et annet eksempel. Disse personene kan regelmessig spørres ut om ulike tiltak. For å få en ny og frisk respons bør panelene skiftes regelmessig.

Disse metodene vil ikke gi et representativt bilde av holdningene i menigheten. De vil mer fungere som et termometer. Er det spesielle forhold som framkommer gjennom disse kanalene, bør dette først og fremst gi grunnlag for nærmere undersøkelser slik at det blir mulig å stille en riktig diagnose. OPPSUMMERING Hensikten med markedsføring er å finne fram til behov i bestemte grupper, utvikle tjenester som kan tilfredsstille behovene og fremme bruken av tjenestene ved informasjon.

Markedsføring i en eller annen form anvendes av alle menigheter og er nødvendig for å nå ut til nye mennesker. Vi kan med frimodighet ta i bruk de markedsføringsmetoder som på en ordentlig måte kan fremme menighetens arbeid.

Markedsføringen gir hjelp til å identifisere de befolkningsgruppene som en vil konsentrere seg om. Det er viktig å bestemme seg for hvor mange ulike grupper menigheten vil ha tilbud til. Begrenset tilgang på menneskelige og økonomiske ressurser gjør det nødvendig å konsentrere seg om én eller noen bestemte grupper.

Oppfatningen av menigheten i omgivelsene er av stor betydning for hvor mange som oppsøker den. Det er viktig å utvikle et bilde av menigheten som gjør det mulig å komme i kontakt med de gruppene som en ønsker å nå.

I arbeidet med å markedsføre en menighet kan det være nødvendig med undersøkelser. En del menigheter har gjort mindre undersøkelser. For å få et brukbart resultat til akseptable kostnader er det nødvendig å skaffe seg et minstemål av metodisk kunnskap. For å unngå de groveste tabbene bør bruk av fagfolk. [i] 1992 [ii] Shawchuck m.fl. 1992, s. 41 [iii] Troye 1990 [iv] 1991, s. 48 [v] Vårt Land 24. jan. 1994, s. 19 [vi] m.fl. 1992 s. 105 [vii] Videreutviklet fra Shawchuck m.fl. 1992, s. 90. [viii] Bearbeidet etter Shawchuck m.fl. 1992, s.175-176 [ix] Bearbeidet etter Shawchuck m.fl. 1992.

Markedsføring av menigheter

RECENT POST