Markedsføring er et hjelpemiddel til å være kulturelt relevant.

Fra Kirkevekstboka skrevet i 1995:

Rick Warren er pastor og grunnlegger av Saddleback Valley Community Church. Menighe­ten er en del av sørstatsbaptistene, det største evangeliske kirkesam­funnet i USA. Menigheten ble startet i 1980 og er lo­kali­sert i El Toro utenfor Los Angeles. Antall med­lemmer var i 1992 2400. Det er fra 4500 til 7000 tilste­de på søn­dagsmøtene.

Målgruppen er «Saddelback Sam». Han er vel­utdan­net, liker jobben, liker sitt bosted og er op­ptatt av helse og familie. Han foretrekker store framfor små grupper, er skeptisk til or­ganisert religion, tror han liker livet be­dre nå enn for 5 år siden, er selvtil­freds, foretrekker det ufor­melle framfor det formelle og har mer enn nok av penger og tid. Målgruppen er dess­u­ten av­grenset til det voksende boligområdet Saddleback Valley.

Søndagsmøtene er utformet med tanke på «Saddle­back Sam». Musikkformen (country-rock) er valgt på grunnlag av en undersøkelse av hvil­ken musikk «Sad­d­leback Sam» foretrekker når han hører på radio.

Menighetens satsing stopper ikke når et men­neske har gitt et verbalt uttrykk for sin tro og begynt å gå på søndagsmøter. Menigheten har et opplæringspro­gram på fire nivåer. På det første nivået ledes folk til Kristus og til medlemskap i menigheten. På det neste nivået er hensikten å lede de nyfreslste til modenhet. På det tre­dje nivået læres de nye opp til ulike tjenester i menighe­ten, mens hensikten med nivå fire er å ut­ruste mennes­ker til misjons­arbeid i andre land.

 

Motforestillinger?

Til tross for at markedsføring brukes av de fleste menigheter i en eller annen form, vekker begrepet negative assosiasjoner når det brukes i en kirke­lig sammenheng. Årsakene til dette er mange. Mar­keds­føring forbindes med kremmere som for­søker å trekke fordeler av kundene ved å kjøpe billig og selge dyrt, eller hjelpeløse kunder som føler seg tvunget til å kjøpe noe de egentlig ikke vil ha. Markedsføring knyttes også til en materialistisk livs­stil som bryter med kristen etikk.

Shawchuck m.fl.[i] drøfter i boken «Markeds­føring for menigheter» en del argumenter som blir brukt mot markedsføring av kristne organisasjoner. Averte­ring, markedsundersøkelser og andre markedsføring­stiltak er kost­nadskre­vende. Krist­ne organisasjoner bør ikke bruke inn­samlede midler til slike kostbare tiltak. På den andre siden kan et stort forbruk av res­surser på tiltak som ikke bidrar til å nå nye mennes­ker med evangeliet, være like problematisk. Man bør hverken bruke for mye el­ler for lite på markedsfø­ring. Problemet i dag synes ofte å være under­forbruk av ressurser som bi­drar til at nye mennesker søker til menighetene. Mø­teannonser som er bortgjemt i en spalte for spesi­elt interesserte, som er små og kjedelig utformet, er ek­sempler. Oppmerksomheten bør i økende grad rettes mot hvor mye en får igjen for de ulike tiltakene enten det er markedsføring eller an­dre aktiviteter.

Skal en få kjennskap til behov, er det nødvendig å snakke med folk om personlige forhold. Infor­masjon må bli brakt ut til folk slik at de blir oppmerk­somme på tilbudet, og slik at de ønsker å gjøre seg kjent med det som tilbys. Dette kan bli gjort på en på­trengende og manipule­rende måte. For en menighetet må øn­sket å om å informere derfor alltid ba­lanseres mot den en­keltes ønske om pri­vatliv. Man må heller ikke være utilbørlig pågående i å påvirke per­sonens inn­stilling til menigheten.

En viktig side ved markedsføring er å gi respons på be­hov som finnes. Undergraver en slik responsinn­stilling et ånde­lig lederskap? Jeg tror ikke det er til­fellet. Gjennom tanken om å mål­ret­te menighetens arbeid, kan en utvikle et mer effek­tivt lederskap. «Markeds­føring, gjennomført på en riktig måte, er al­liert med lederskap og tjeneste»[ii].

Det er hevdet at bruk av metoder som forbin­des med pågående selgere, og annonser som gjør mennes­ker mer materalistiske, kan redusere kristen­tro­ens hellighet. Me­todene menighetene bruker må ikke stride mot det kristne budskapet. Hvis det skjer kan kris­tentroen bli oppfattet som lite annerledes enn andre goder som tilbys. Å sette likhetstegn mellom markedsføring og uønsket atferd eller gale hold­ninger, er imidlertid altfor unyansert. Resultatet av en slik holdning kan bli at nyttige metoder for å av­dekke behov, utvikle effektive tjenester og informere om tilbudene, bare blir brukt av andre som tilbyr mindre attråver­dige goder.

Konklusjonen som kan trekkes av denne diskusjon er at markedsføring kan misbrukes og at en ukritisk bruk kan gi uønskede resultater for en menighet. En menighet må f.eks. ikke markedsføre noe den ikke kan tilby. Markeds­føring kan heller ikke erstatte an­strengelsene for å bygge opp en skikkelig virksom­het. Dette bør imidlertid ikke gjøre at vi tar avstand fra alle deler av markedsfø­ringsfaget. Vi bør frimodig ta i bruk metoder som kan fremme menighetens virk­somhet, og som ikke bryter med det budskapet som vi ønsker å formidle. Jeg tror dette poenget vil bli tyde­lig når vi nedenfor ser nærmere på hva mar­kedsfø­ring innebærer.

 

Hva er markedsføring?

Vi kan identifisere fire hovedfaser i utviklingen av markedsføringsbegrepet. I den første fasen ble opp­merksomheten rettet mot produkt og produksjon, mens fokus i den neste fasen ble salg og salgsfunk­sjonen. Markedsføringens primære oppgave ble i den tredje fasen å tilfredstille kjøpernes behov. Det ble svært viktig å identifisere grupper med bestemte be­hov og utforme reklame tilpasset hver av disse grup­pene. De siste årene er markedsføringsbegrepet utvi­det til også å omfatte effekter på livs- og miljøkvalitet og vel­ferd. Årsaken til utvidelsen er den økte opp­merk­somheten mot mer langsiktig og indirekte virk­ninger av produktene som tilbys[iii].

I markedsføringsbegrepet slik det nå brukes inngår elementer fra alle de tidligere periodene. Vi kan si at markedsfø­ring dreier seg om å:

  • avdekke behov
  • velge hvilke grupper som skal betjenes
  • utforme tjenester som tilfredsstiller behovene man vil dekke, og som har positive langsiktige og indirekte virkninger
  • utforme en målrettet informasjon om tjenestene

På bakgrunn av denne gjennomgangen kan vi ka­tegorisere menigheter ut fra deres perspektiv på mar­kedsføring. En menighet som er produksjonsori­entert er opptatt av at det eksisterende tilbu­det blir gjen­nomført på en rasjonell måte. Den vil i liten grad bry seg om hvilke behov tilbudene dekker. Hoved­opp­merksomheten rettes mot de ulike aktivi­te­tene og det skjer få endringer i opplegg fordi man ikke er opptatt av å gi respons på nye behov i omgivel­sene.

Mens produksjonstilnærmingen vil forsvare tilbu­det mot forandringer, vil salgsorienteringen forsøke å stimulere folks interesse for de tjenestene or­ganisa­sjonen har valgt. Målet blir å øke tilstrøm­ningen til menigheten uten å endre på tjenestene som tilbys. Man vi dessuten ikke forsøke å målrette innsatsen mot bestemte grupper.

Ut fra den moderne markedsføringen, vil menighe­ten i større grad være behovsorientert. Den vil forsøke å fange opp behov og gi re­spons på disse. Målet blir å skape til­fredse medlemmer, utvikle kvali­tativt gode tilbud, og gjennom det skape med­lem­mer som sprer positiv informasjon om menig­heten i sin vennekrets.

 

Hva innebærer denne definisjonen?

Denne forståelsen av markedsfø­r­ing er lettere å knytte til skriftens prinsipp om å bry seg om andres behov, enn den «produksjons- og salgs­orienteringen» som man finner i mange menigheter. Alle tjenester kan ikke være tilpasset menighetens egne medlem­mer. Menigheten må være opptatt av å skape tilbud som kan dekke behovene til de gruppene man ønsker å nå. Barna[iv] uttrykker det slik: «Søk mulig­heter til å fremme utadvendte program­mer, enten gjennom bestemte tjenester eller gjennom individuelle an­strengelser, som ikke bare er rettet mot behov hos folkene innenfor kirkens vegger, men også mot de som betrakter menigheten utenfra». Målet for en me­nighet bør i større grad være å «distribuere» tjenester ut i lokalsamfunnet.

Ut fra ønsket om å møte behov er det iakttakerens verdi av det som tilbys, som er av­gjørende. Det betyr lite hvor mye verdi vi ser i de tjenestene som tilbys. Det som betyr noe, er oppfatningen til de personen vi ønsker å få med i menigheten. Vi må altså være opp­tatt av hva utenforstående tenker om det vi driver på med. Dette skal vi se nærmer på i avsnittet om me­nighetens profil senere i kapittelet.

Den moderne markedsføringen slutter ikke før den nye atfer­den er blitt en vane. Dette er i tråd med tanken om at evangelisering ikke stopper når en per­son har sagt ja til budskapet, men når han eller hun er blitt et an­svarlig menighetsmedlem.

Ønsket om å dekke behov hos ulike grupper vil være ressurskrevende. Man må derfor innse at det er umulig å dekke alle behov, iallfall for små menighe­ter. Menigheten må velge ut hvilke grupper i befolk­ningen som den vil utforme tjenes­ter for, og målrette markedsføringen mot. Metoder for å målrette virk­somheten skal vi komme tilbake til i avsnittet om segmentering og målretting senere i kapittelet.

 

Sannhet eller behovstilfredstillelse?

Å understreke nødvendigheten av å avdekke behov innebærer en kundesuverenitet som kan synes for­skjellig fra tanken om å forkynne evangeliets sann­het. Det er en meget viktig innvending. Å droppe mar­kedsføring av denne grunn er likevel for­hastet.

For å forstå problemet er det nødvendig å skille mellom de bibelske sannheter og omgivelsene menig­heten lever i. De bibelske sannhetene er ufor­ander­lige. Behovene i samfunnet er imidlertid i sta­dig for­andring. Nye tjenes­ter og endret form på gudstje­nestelivet kan være en fornuf­tig respons på disse for­andringene. Mar­kedsføring kan på denne måten ses på som et hjelpe­middel til å være kulturelt relevant (se kapit­tel 2).

Betydningen av at menighetene står for noe samti­dig som de er opptatt av å møte menneskers behov, understrekes av Tore Meistad. Han påpeker at vi må «sikre en rik flora av sterkt profilerte kirker, som vet hvem de er og hvem de er til for.»[v]

 

Segmentering og målretting

Segmentering betyr å identifisere grupper som har bestemte ønsker og behov. Målretting innebærer valg av segment som skal bli menighetens fokus for én el­ler flere av tjenestene. Segmentering og målretting er nødven­dig når en ikke har ressurser til å nå alle.

Shawchuck m.fl. [vi] mener at mange menigheter aldri opplever noe utover det ordi­nære fordi de føler at de må være alt for alle folk. Derfor klarer de heller ikke å fange opp de ekstraor­dinære mulighetene som Gud legger foran dem.

En nyttig tilnærming til ønsket om større grad av målretting, er å beskrive menig­heten ut fra tre di­mensjoner. De tre dimensjonene er hvem man ønsker å dekke behovene til, hvilke behov man ønsker å dekke, og hvordan disse skal dek­kes. Et eksempel på bruk av disse dimensjonene er en menighet som spe­sielt retter arbeidet mot alkohol- og stoffmisbruk, som legger vekt på å lede disse ut av sin avhengighet, og som bruker egne rehabilitering­senter og etter­vernsgrupper med et sterkt forkyn­nende preg. Vi kan illustrere disse poengene i en figur som viser én me­nighet med en sterk fokusering, og én med en mye bredere tilnærming[vii].

En slik metode kan hjelpe menigheter til å kart­legge nåværende satsinger og videreut­vikle dem slik at de bedre dekker de behov målgruppene måtte ha. Menigheten kan få et særpreg som gjør at den blir mer effektiv i arbeidet med å nå be­stemte grupper. En klar profil kan også skape mer lojale medlem­mer fordi grunnlaget for identifikasjon blir sterkere.

En liten menighet som ligger like i nærheten av en stor menighet, føler ofte at arbeidet går trådt. Årsa­ken kan være at man strever med å utvikle en me­nighet med like stor bredde som den store og res­surs­sterke nabomenigheten. En annen strategi er å for­søke å skape en alternativ me­nighet med en klar profil rettet mot én bestemt gruppe.

Det som vi har kalt «grupper» i figuren ovenfor, vil være segmenter som menigheten kan velge å rette oppmerksomheten mot. Segmentering kan skje et­ter flere kriterier.[viii]:

Geografi: bydel, grend, lokalsamfunn

Demografi: alder (f.eks. 1-3, 4-6, 7-12, 13-18, 19-35, 35-49, 50-67, 67-)

  • kjønn,
  • familiestørrelse (f.eks. 1-2, 3-4, 5-)
  • familielivssyklus (f.eks. enslig; ung og gift, men ingen barn; Ung og gift, yngste barn under 6; gift   og yngste barn 6 eller over; eldre gifte med barn;       eldre gifte uten barn under 18 år; eldre enslige; andre)
  • Religion, rase og nasjonalitet

Sosioøkonomiske forhold:

  • Utdanning: folkeskole, videregående skole, høyere utdanning.
  • Yrke: profesjonelle (advokater, konsulenter, arkitekter m.v.), ledere, selgere, formenn, elektrikere, husmødre, hjemmeværende, arbeidsledige, studenter o.s.v.
  • Sosial klasse, inntekt

Atferd:

  • Livsstil: ordinære, motorsykkelentusiaster, friluftsmennesker, glad i «uteliv» m.v.
  • Personlighet: Impulsiv, autoritær, ambisiøs m.v.
  • Medlemsskapsstatus: ikke-medlem, ex-medlem, potensiellt medlem, nytt medlem, vanlig medlem
  • Lojalitet: Ingen, middels, sterk, absolutt
  • Møtedeltakelse: sjelden, middels, ofte
  • Behov: inspirasjon, trøst, velvære
  • Mottakelighet: Uten kjennskap, kjennskap, informert, interessert, ønsker frelse
  • Holdning til menighetens aktiviteter: entusiastisk, positiv, indifferent, negativ, motarbeidende.
  • Modenhet: nyfrelst, passiv, aktivt menighetslem, lederemne.

Flere av disse kategoriene kan virke fremmede for oss. Å bruke sosial klasse, utdanning, inntekt og yrke for å målrette menighetens virksomhet, kan være problematisk i vår egalitære (likhetspregede) kultur. De må derfor brukes med varsomhet slik at de ikke virker stø­tende. En for kraftig fokusering på f.eks. utdanning kan skape mindreverdighetsfølelse hos personer uten høy utdanning. Likevel kan kategori­ene være nyttige. De brukes dessuten, be­visst eller ubevisst, i mange sam­menhenger. Frokoster for selv­stendig næ­ringsdrivende er et ek­sempler som ofte bru­kes i til­knytning til innsam­lingsaksjoner. Et an­net eksempel er kristent arbeid rettet mot studenter. Dette har en form som er annerledes enn om opp­merksomhe­ten rettes mot andre i samme alders­gruppe.

Selv om det er rusmisbru­kere i alle lag av befolk­ningen, har mye av dette ar­beidet en profil som ap­pelle­rer til be­stemte lavstatusgrupper. Både den mu­sikk­stil som velges, og det språk som brukes i mø­ter, er rettet mot slike personer.

Dette leder oss over i et eksempel på hvordan kun­n­skapen om befolkningssegmenter kan brukes. Rus­mis­bruk er et problem i alle samfunnslag. Samti­dig er mye av arbeidsinnsatsen til kristne or­ganisa­sjoner rettet mot lavstatusgrupper. Denne kunnska­pen burde kanskje bety at vi satte igang ar­beid til­passet rusmisbrukere i andre be­folknings­grupper.

Bruk av data om sosial klasse, utdanning og yrke kan ha betydning for sammensetningen av tjenester og profilen på de ulike aktivitetene. Slike data kan også være viktig ved etablering av nye menigheter i ulike bo­ligområder. Det vil vanligvis være gode grun­ner for å ha ulike opplegg i et boligområde preget av hus­holdninger med høy inntekt, og i en dra­bantby med lavere inntektsnivå.

En annen måte å bruke denne typen data på, er knyttet til ønsket om å nå de som er mest mottake­lige for evangeliet. Ofte vil det være mennes­ker som er i bestemte livsfaser eller har spesielle behov. En bevisst segmentering av befolkningen kan gjøre ar­beidet med å nå disse menneskene mer effek­tivt. Eksempler på aktuelle grupper kan være tenå­ringer, nybakte barneforeldre og mennesker som lever i so­sial nød (enslige mødre, arbeidsledige, personer med rus­pro­blemer, personer med gjeldsproblemer m.v.).

En sammen­ligning av segmenter i menigheten og i befolkningen, kan gi grunnlag for å si noe om hvor menigheten bør satse. Har man vært særlig effektive i arbeidet med å nå en bestemt gruppe, kan dette være et signal om hvilke fortrinn menigheten har i sitt evan­geliserings­arbeid. Alternativt kan analysen vise hvilken grup­per det er særlig grunn for menighe­ten til å øke sitt engasjement overfor. Er det mange for­eldre, men få barn, bør menigheten inten­sivere barne- og ungdomsarbeidet.

Grundig kjennskap til hvilke segmenter befolk­ningen består av er særlig viktig ved beslut­ninger om menighetsplanting, omlokalisering av en eksiste­ren­de menighet, evangelisering, og ved under­søkelser av menighetens posisjon i ulike befolknings­grupper. Ved menighetsplanting, som vi skal komme nærmere inn på i kapittel 12, vil beslutningen om lokalisering være av stor betydning og innebære en betydelig in­vestering i personell, penger og andre ressurser. Kjennskap til befolkningen og hvordan man kan nå den, kan være avgjørende for beslutningen. En omlo­kali­sering vil inn­holde omtrent de samme elemen­tene. Ofte har en slik beslutning ennå større konse­kvenser fordi den medfø­rer in­vestering i bygninger.

Ved evangelisering kan f.eks. kjennskap til ulike gruppers livsstil gi nyttig in­formasjon om hvordan arbeidet bør utformes. I undersøkelser av behov er utskilling av segmenter viktig og kan både være et utgangspunkt og et resultat av ar­beidet.

Etablering av en tenåringsmenighet i Tølløse i Danmark gir et godt eksempel på betydningen av mål­retting. Tølløse har 5000 innbyggere og ligger ca. 50 kilometer fra København. P.g.a. et skolesenter er det mange tenåringer i byen.

Søren Rolund-Nørgaard visste at de fleste som blir kristne blir det i unge år. Samtidig så han at mange menigheter ikke når denne gruppen. Dette ønsket Rolund-Nørgaard å gjøre noe med og tok initiativ til etableringen av en ny menighet for unge i aldersgrup­pen 13-19 år.

På det første møtet var det 125 tenåringer tilstede. På forhånd var det plassert tre trær på scenen med et skilt på hver. På skiltene var det skrevet «kjedelige prester», «kjedelige gudstjenester» og «kjedelige salmer». Prelu­di­et i møtet var lyden av en motorsag som kuttet ned disse trærne.

På gudstjenestene er det nå mellom 100 og 125 tenåringer. Mange av disse er blitt frelst gjennom me­nighetens arbeid. 90 prosent hadde ingen kirketilknyt­ning før de ble med i menigheten. Forkynnelsen skjer normalt som en dialog mellom forkynner og forsamling, eller et par personer i forsamlingen. Det brukes rytmisk musikk og drama. Ingen aktiviteter varer over åtte minutter. Gudstjenesten er på torsdager kl 20.00. Me­nig­heten ledes av et team av studenter ved Baptistenes teologiske seminar i Tølløse.

Tenåringsmenigheten er etablert i tilknytning til bap­tistmenigheten på stedet. Den må likevel betraktes som en egen menighet fordi siktemålet er å gi et helhetlig menighetstil­bud til tenåringene. Bl.a. er det startet flere smågrupper. Rolund-Nørgaard påpeker at det også er mulig å etablere helt uavhengige menigheter rettet mot denne befolkningsgruppen. Et eksempel på det er en menighet i København.

Vincent Salazar plantet i 1994 en menighet rettet mot folk i «hip-hop-» og «heavy-metal-miljøet». Menigheten sam­les på fredager kl. 22.00. Møtene er preget av en sterk omvendelsesforkynnelse som tar utgangspunkt i tenå­ringenes livssituasjon. Musikken har en form som er til­passet medlemmene. Det er nå mellom 130 og 140 på møtene. De aller fleste er kirkefremmede. Menigheten har et nært samarbeid med andre menigheter i området.

 

Differensieringsgrad

En kan skille mellom udifferensiert, differensiert og konsentrert markedsføring. I en udifferensiert sats­ing velger menigheten å utforme ett opplegg og én markedsføringsstrategi for å nå så mange som mulig. Et eksempel er menigheten som har ett helge­møte for alle. Denne strategien medfører normalt la­vere kost­nader, men gir ikke den samme muligheten til å nå bestemte grupper.

At en menighet velger en differensiert markedsfø­ring, innebærer at den henvender seg til to eller flere grupper. Ved å tilby flere tjenester rettet mot flere grupper, håper menigheten å nå flere innen hver gruppe, og dekke deres behov på en mer effektiv måte. De fleste større menigheter har en slik strategi. De har spe­sielle tilbud til f.eks. barn, ungdom og pen­sjo­nister. Denne strategien er kostnadskre­vende. Dess flere grupper man vil betjene, dess høy­ere kost­nader. Dette skyldes et økende behov for le­dere, byg­nings­messige fasaliteter, markedsføring m.v.

En del små menigheter tror jeg velger en for diffe­rensiert og kostnadskrevende strategi. Resultatet blir at menigheten ikke har et godt tilbud til noen grup­per. På den andre siden differensierer mange større menigheter ikke tilbudet tilstrekkelig til å dekke be­hovene som finnes i de gruppene menigheten vil nå.

En konsentrert strategi innebærer at man konsen­trerer hele innsatsen mot ei gruppe. Dette har vi også eksempler på i det norske kirkelivet. Enkelte menig­heter eller menighetslignende felleskap, retter f.eks. all oppmerksomhet mot rusmisbrukere.

 

Et godt eksempel på en konsentrert satsing er menig­heten New Song Church som ligger utenfor Los Ange­les. Målgruppen for denne menigheten er de så­kalte «baby busters» d.v.s. barna til den store genera­sjonen født like etter krigen (baby boomers). Gjen­nomsnitts­al­deren er 26 år og ca. 75 prosent av me­nighetens med­lemmer er enslige. Musikkform og vir­kemiddel­bruk i mø­tene er til­passet denne gruppen. Menigheten hadde i 1994 ca. 1500 medlemmer.

 

Menighetens profil

En menighets profil er det bilde som utenforstå­ende har av menigheten. Dette bilde vil variere mel­lom ulike personer og grupper og kan være mer eller mindre riktig. Bildet folk har av menigheten, har stor betydning for om de oppsøker menigheten eller ei.

Det er ikke enkelt å si hvordan omgivelsenes bilder av en menighet dannes. Den viktigste kilden til bil­dene er trolig menighetens aktiviteter og form. Hvil­ken musikkform som brukes, hvordan prekenene er, hvor formelt møtene er bygd opp, og sammenset­ningen av tjenester. Formidling­en av dette til omgi­velsene skjer gjennom måten medlemmer pro­fi­lerer menigheten i hverdagsli­vet, hvordan besø­kende rap­porterer til sine venner, og gjennom menig­hetens me­diaprofilen. Misfornøyde mennesker vil gi et annet bilde av menigheten enn fornøyde. Skal menigheten endre sin profil, er det viktig at den tar fatt i de ele­mentene som danner dens profil.

Det er mulig, men vanskelig, å finne ut hvordan menighetens profil er. Den vil variere mel­lom ulike befolkningsgrupper. Dersom menigheten vet hvilke målgrupper den øn­sker å konsentrere innsat­sen mot, vil en undersøkel­sen normalt rette seg mot disse gruppene. Det er også mulig å foreta en un­dersøkelse for å finne fram til hvilke grupper som menigheten når best.

En start kan være å skille mellom hvor godt me­nigheten er kjent i omgivelsene og hvor positiv dens profil oppfattes. Disse to dimensjoner er illustrert i fi­guren under[ix]:

Dersom menigheten befinner seg i B i en eller flere befolkningsgrupper, skulle det ligge til rette for vi­dere ekspansjon. I A er det mer publisitet som er nødvendig, i D er det bildet av menigheten som må påvirkes, og i C må menigheten søke å endre begge deler om den vil nå denne gruppen.

Hvordan menigheten oppfattes i omgivelsene, er ovenfor bare representert med hvor positivt eller ne­gativt menigheten oppfattes. Dette kan være et første skritt. Omgivelsenes bilde av en menighet vil imidler­tid være bestemt av hvilke sider ved menigheten man legger vekt på. Skal en studere holdninger til menig­heten i omgivelsene, er det derfor nødvendig å tenke nøye gjennom hvilke faktorer som blir tillagt vekt. Eksempler på slike faktorer kan være familievenn­lighet, musikkform, størrelse, prekenkvalitet og kir­kebygning. Når man har fun­net fram til de viktigste faktorene, f.eks. gjennom en dybdestudie av noen få personer i de vik­tigste målgruppene, vil neste skritt være å foreta en tverrsnittsstudie av et representa­tivt ut­valg av hver målgruppe (se un­der). Etter en slik undersøkelse kan svarene generaliseres til hver av målgruppene som helhet.

Synet på budskapet som forkynnes, kan prege vur­deringen av menigheten også på andre områder. Mennesker som er negative til kristentroen kan lett bli kri­tiske til menigheten uansett hvor godt menig­hetens tilbud er. Dersom dette er tilfellet, kan resul­tatene tolkes som holdninger til kristen­troen og ikke til de enkelte faktorene som undersø­kes. I en analyse av menighetens omdømme er det ikke interessant å få omgivelsenes vur­dering av bud­skapet som forkyn­nes. Dette kan ikke forandres. Det som er interessant er å få vurdert om rammen rundt budskapet er til­passet de menigheten ønsker å nå. Denne ramme kan til­passes øn­sker å behov. Til en viss grad kan en kon­trollere for dette ved å stille spørsmål om personens holdning til kristentroen. Når resultatene foreligger sammenligner en svarene til de som er positive og de som er negative.

 

Hvem er konkurrentene?

Menigheter oppfatter ofte andre menigheter som sine viktigste konkurrenter. Årsaken til det henger trolig sammen med en viss vandring av personer mel­lom menighetene. Selv om dette av og til er tilfellet, er konkurransen fra andre underholdningstilbud ve­sentlig større. Dette gjelder iallfall avgjort for den største andelen av befolk­ningen, de som ikke er aktiv i noen menigheter.

Årsaken til at man lar være å oppsøke en menighet kan være andre tilbud og aktiviteter som fjernsyn, restauranter, kino, teater, idrettsarrangementer og del­takelse i ulike frivillige organisasjoner. Disse til­budene er altså menighetens konkurrenter. Kunn­skap om konkurrentene, kan gi viktig informa­sjon om utforming av relevante tjenester og møteti­der.

Denne måten å tenke på kan friste enkelte menig­heter til en defensiv etterligning av de konkur­rerende tilbud. Det er ikke alltid en nød­vendig eller fornuftig reaksjon. Snarere kan det være fornuf­tig å skape al­ternativer.

Baptistmenigheten i Tromsø som begynte å vinne mennesker som var vant med mye «uteliv» i helgene, er et godt eksempel. For å bevare de som var vunnet og for å vinne flere i denne gruppen av befolkningen, fant menigheten ut at det var nødvendig å ha tilbud utover kvelden og natta i helgene. Åpen kafé etter møtene ble ett av tilbudene.

 

Metode

Å foreta undersøkelser av behov eller andre forhold krever en viss innsikt i metode. I dette avsnittet vil jeg drøfte noen sentrale krav til undersøkelser. Det er ikke meningen at denne gjennomgangen skal gjøre det mulig å gjennomføre en undersøkelse uten støtte fra andre kilder. Hensikten er å vise hvilke utfor­dringer og fallgruver en står overfor når en skal legge opp en un­dersøkelse. Det er ikke enkelt å sette igang på egenhånd. Ved beslutninger som har store konse­kvenser for menigheten, kan det likevel være verdt bryet og kostnadene.

For å få gjennomført en god undersøkelse kan det være nødvendig å søke profesjonell hjelp. I dag er det mange som driver med undersøkelser i yrkeslivet. Det er derfor ikke usannsynlig at du har et medlem i menigheten som kan ta ansvaret for un­dersøkelser. Et annet alternativ er å få en student til å gjennom­føre undersøkelsen. I mange studier er det obligato­risk å foreta en undersøkelse. Studentens vei­leder vil sørge for at undersøkelsen tilfredsstiller me­todiske krav.

Et av de viktigste kravene til undersøkelser er å de­finere problemet som skal studeres. Føl­gende pro­blemformuleringer er godt egnet til nær­mere studier:

Problemet: en synkende oppslutning om tenårings­arbeidet.

Problemstillingen: hva er årsakene til den syn­kende oppslutningen om de ulike tenåringstilta­kene i me­nigheten?

Hovedregelen er å presiserer problemet og pro­blemstillingen så godt som mulig. Bruk god tid på dette arbeidet. Det kan spare menigheten for tid og penger. Dessuten kan det gi nyttig inn­sikt i det te­maet oppmerksomheten rettes mot.

Når det er bestemt hva som skal under­søkes, bør man først finne ut om det foreligger sekun­dærdata, d.v.s. data som er samlet inn for andre for­mål. Kommunene har normalt meget gode befolkningsdata (også for bydeler, grender og kretser) og et detaljert kartmate­riale. Dessuten har kommunene vanligvis oversikt over undersøkelser av sosiale forhold. En annen kilde til sekunærdata er publikasjo­ner fra Statistisk sentralbyrå. I tillegg finnes det en rekke forskningsinstitutter som gir ut publi­kasjoner, som kan gi nyttig informasjon. Et eksempel er religi­onsundersøkelsene fra Norsk samfunnsvitenska­pelig datatjeneste gjennomført i 1991 og -94.

Kan en ikke få svar på problemstillingen ved hjelp av sekundærdata, er det neste spørsmålet hvor­dan det er fornuftig å innhente nød­ven­dige data di­rekte fra de gruppene som problem­stil­lingen omfat­ter. Vi kan skille mellom tverrsnittsstudier, dybde­studier og direkte observa­sjon.

I en tverrsnittsstudie er siktemålet å finne fram til svar som er gyldige for hele gruppen som studeres. Det er derfor nødvendig å intervjue et representativt utvalg av gruppen. I tverrsnittsstudier er alle spørs­målene formulert på forhånd og de fleste svaral­ter­nati­vene er gitt. Spørreskjemaet er grundig bear­bei­det før intervjuene gjennomføres og intervjuene skjer gjerne ved bruk av telefon eller brev.

I en dybdestudie er hensikten å få innsikt i hvordan et mindre antall personer selv opplever situasjonen. Det er derfor viktig å ikke legge for store føringer på hvordan de som intervjues velger å uttrykke seg. Spørsmålene er ikke alltid formulert på forhånd og svaralternativene er ikke gitt. Det er bare utar­beidet en grov veiledning for intervjuet. Intervjuingen forgår ved en lengre per­sonlig samtale. Dersom intervjuet er godt forberedt og intervjuob­jektene valgt med omhu, kan en dybdestudie gi god innsikt i et problem, og grunnlag for å utforme en skikkelig tverrsnittssun­dersøkelse.

En tredje studieform er direkte observasjon. Da oppsøkes de situasjonene som man er interessert i, og aktørenes atferd observeres direkte.

Velger man å intervjue respondentene, kan det skje på flere måter. Personlig intervjuer er mulig når an­tall intervjuobjekter er lavt, telefon eller brev er nød­vendig når antallet er høyt. Problemet med brev er at svarprosenten ofte blir for lav til å si noe generelt om hele gruppen som studeres. Bruk av telefon øker normalt svarprosenten drastisk, men kan være noe mer arbeidskrevende.

Det er mange måter å stille spørsmål på. Formen som velges vil være avhengig av hva som studeres. En hovedregel er at spørsmålene bør rettes mot faktisk atferd framfor holdninger og meninger. År­saken til det er at de holdninger en person velger å gi uttrykk for ikke alltid stemmer med hva han eller hun gjør. En person kan gi uttrykk for en meget positiv holdning til et tiltak uten at dette vil få konsekvenser for om personen velger å møte opp når tiltaket settes i gang. I noen studier er det likevel nødvendig å spørre om holdninger og meninger.

I en del tilfeller ønsker en å få informasjon om hva deltakere og potensielle deltakere mener om ett eller flere tiltak. En måte å spørre på i slike tilfeller er å la in­tervjuobjektene rangere tilfredsheten ved ulike til­bud. Det er vanlig å bruke 4 til 7 nivåer for til­fredshet. Et annet alter­nativ er å la respondentene be­svare to spørsmål for hvert område som studeres. Her er et eksem­pel som gjelder tilbudet til førskole­barn:

  1. a) Hvordan vurderer du kvaliteten på tilbudet til førskolebarna?

      lav   1     2      3     4     5    høyt

  1. b) Når du tar hensyn til kostnadene, hvor høy mener du kvaliteten på denne tjenesten bør være?

      lav   1     2      3     4     5    høy

Dersom gjennomsnittsresponsen er 1 på a) og 5 på b) innebærer dette at menigheten bør gjøre mye for å forbedre tjenesten. En lignende måte å spørre på er å få respondentene til å rangere kvaliteten på en tje­neste samti­dig som de rangerer betydningen av tje­nesten. På bakgrunn av en slik undersøkelse kan føl­gende figur utformes:

Menigheten bør kon­sentrere innsatsen om de om­rådene som responden­tene mener er viktig, men hvor kvaliteten er lav. Den bør opprettholde inn­satsen på de tjenes­tene hvor både kvaliteten og be­tydningen rangeres høyt. Der hvor rangeringen av kvalitet og betydning er lav, bør den lave priorite­ringen fort­sette. Dersom re­spon­dentene vurderer be­tydningen lavt og kvalite­ten høyt, bør innsatsen re­duseres og ressursene over­føres til andre områder.

Det finnes flere meto­der for å undersøke holdninger til ulike tiltak. Et system for fremming av klager og forslag kan være til hjelp. Bruk av såkalte panel, d.v.s. små grupper av menig­hetsmedlemmer eller potensielle medlemmer, er et annet eksempel. Disse personene kan regelmes­sig spørres ut om ulike tiltak. For å få en ny og frisk respons bør panelene skiftes regelmessig.

Disse metodene vil ikke gi et representativt bilde av holdningene i menigheten. De vil mer fungere som et termometer. Er det spesielle forhold som framkom­mer gjennom disse kanalene, bør dette først og fremst gi grunnlag for nærmere undersøkelser slik at det blir mulig å stille en riktig diagnose.

 

Oppsummering

Hensikten med markedsføring er å finne fram til behov i bestemte grupper, utvikle tjenester som kan tilfredsstille beho­vene og fremme bruken av tje­nestene ved informasjon.

Markedsføring i en eller annen form anvendes av alle menigheter og er nødvendig for å nå ut til nye mennesker. Vi kan med frimodighet ta i bruk de mar­kedsføringsmetoder som på en or­dentlig måte kan fremme menighetens arbeid.

Markedsføringen gir hjelp til å identifi­sere de be­folkningsgruppene som en vil konsentrere seg om. Det er viktig å bestemme seg for hvor mange ulike grupper menigheten vil ha tilbud til. Begrenset til­gang på menneske­lige og økonomiske ressurser gjør det nød­vendig å konsentrere seg om én eller noen be­stemte grupper.

Oppfatningen av menigheten i omgivelsene er av stor betydning for hvor mange som oppsøker den. Det er viktig å utvikle et bilde av menigheten som gjør det mulig å komme i kontakt med de gruppene som en ønsker å nå.

I arbeidet med å markedsføre en menighet kan det være nødvendig med undersøkelser. En del me­nighe­ter har gjort mindre undersø­kel­ser. For å få et bruk­bart resultat til akseptable kost­nader er det nødven­dig å skaffe seg et minstemål av metodisk kunnskap. For å unngå de groveste tab­bene bør bruk av fagfolk.

 

[i] 1992

[ii] Shawchuck m.fl. 1992, s. 41

[iii] Troye 1990

[iv] 1991, s. 48

[v] Vårt Land 24. jan. 1994, s. 19

[vi] m.fl. 1992 s. 105

[vii] Videreutviklet fra Shawchuck m.fl. 1992, s. 90.

[viii] Bearbeidet etter Shawchuck m.fl. 1992, s.175-176

[ix] Bearbeidet etter Shawchuck m.fl. 1992.